Branding Glossary

Branding? Markenarchitektur? Brand Audit? Wenn Du GründerIn, UnternehmerIn oder Marketing ManagerIn bist, ist es wichtig, dass wir uns verstehen. Die folgenden Begriffe und dessen Definitionen dienen genau diesem Zweck.

 

Dir wird auffallen, dass manche Begriffe auf Deutsch (Marke) und andere wiederum auf Englisch (Brand) sind. Beides ist natürlich richtig, jedoch habe ich mich immer für die Variante entschieden, die geläufiger ist.

Branding Fachbegriffe

Brand Assets:
Die einzelnen Elemente, die zusammen die nach außen hin sichtbare Marke bilden. Zu den Markenwerten gehören die Schriftarten, Farben, Animationen und Ressourcen, die zusammenwirken müssen, um das unverwechselbare Erscheinungsbild einer Marke zu formen. Während jedes Element für sich allein stehen kann, um die Wiedererkennung der Marke zu fördern, ist es die Verbindung all dieser Elemente, was eine konsistente Markenidentität schafft.

Markenattribute:
Die Markenattribute formen die Persönlichkeit der Marke in den Köpfen der Kunden. Sie helfen dabei, den Geist und den Ton festzulegen, der die gesamte Kommunikation informieren und die interne Kultur wirksam steuern. Sie sind die Qualitäten, die eine Marke einzigartig, persönlich und wiedererkennbar machen.

Brand Audit:
Eine ausführliche Untersuchung einer Marke, um die Leistung zu messen, Position und Kundeneinblicke zu verstehen. Eine Marke benötigt diese Inspektionen, um
Stärken, Schwächen und Möglichkeiten für Verbesserungen oder neue Initiativen zu erkennen. Die Ergebnisse eines Brand Audits richten die Teams aus und schaffen die Voraussetzungen, um Prioritäten zu setzen und notwendige Kurskorrekturen zu setzen.

Brand Awareness:
Markenbekanntheit. Die Fähigkeit der Kunden die Marke in einem überfüllten Markt zu erkennen und der Grad ihrer Vertrautheit mit dem Kaufangebot der Marke. Für größere Marken ist die Markenbekanntheit meist das Hauptziel der Vermarktung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Markenbekanntheit in Verbindung mit Markenpräferenz
schafft eine Gelegenheit für Premium-Preise.

Brand Discovery:
Der Prozess der Untersuchung einer Marke, um ihre Position im Wettbewerbsumfeld besser zu verstehen und Einblicke in die Konsumenten zu gewinnen und was sie zum Kauf
aktiviert. Die Markenentdeckung offenbart Stärken, Schwächen und das, was Kunden unter den Angeboten der Marke am meisten schätzen.

Brand Value:
Markenwert. Der Wert der finanziellen und nicht-finanziellen Vermögenswerte einer Marke, gemessen an der Qualität ihrer öffentlichen Wahrnehmung. Der Markenwert ist die Summe aller Unterscheidungsmerkmale einer Marke, die von allen relevanten Interessengruppen herangezogen werden. Führen zu persönlichen Bindungen an die Marke und Nachfrage des Angebots. Sie differenzieren Gedanken und Gefühle und gestalten die Marke wertvoll und geschätzt.

Brand Experience:
Markenerlebnis. Die Art und Weise, wie eine Marke in den Köpfen der Stakeholder entsteht. Durch alle Erfahrungen und Interaktionen mit der Marke oder in Verbindung mit ihr. Einige Erfahrungen sind kontrolliert, wie z.B. Einzelhandelsumgebungen, Werbung, Produkte/Dienstleistungen, Webseiten, usw. Andere sind unkontrolliert, wie z.B. journalistische Kommentare und Mundpropaganda. Starke Marken entstehen durch konsistente Erfahrungen, die sich zu einem klaren, differenzierten Markenerlebnis verbinden.

Brand Expansion:
Markenerweiterung. Nutzung der Werte einer Marke, um sie in neue Märkte/Branchen zu launchen. Eine Marke muss zunächst einen echten Markenwert schaffen, um erfolgreich in neue Kategorien und Angebote zu erweitern.

Brand Gap:
Markenlücke. Die Lücke zwischen den Geschäfts- und Kreativstrategien eines Unternehmens. Die Überbrückung der Lücke schafft eine kohärente Markenidentität, die Strategie- und Kreativteams zusammenführt und eine bessere Kundenbindung fördert.

Brand Guides:
Markenrichtlinien. Ein umfassendes Dokument oder Regelwerk, das die Grundsätze einer Marke und die Grundsätze einer Marke bekräftigt. Es ist eine Anleitung zum Verständnis ihres Erbes, ihrer Vision, ihrer Mission, ihrer Persönlichkeit und ihrer Eigenschaften. Marken Guidelines informieren Mitarbeiter, externe Agenturen und Lieferanten über den Marken Kodex, nach den die Marke arbeitet. Sie dienen dem angemessenen Gebrauch und der Anwendung der einzelnen Markenwerte und legen fest, wie die einzelnen Elemente zusammenpassen. Synonyme: Markenstandards, Style Guide

Markenharmonisierung:
Sicherstellen, dass alle Produkte einer bestimmten Markenreihe einen einheitlichen Namen, visuelle Identität und idealerweise eine einheitliche Positionierung haben. Diese Konsistenz ermöglicht ein klares Wording der Angebote, die Grenzen setzen und eine Harmonie herstellen zwischen dem Versprechen einer Marke und den Erwartungen.

Markenhierarchie:
Die Reihenfolge der Bedeutung der einzelnen Marken innerhalb der Architektur größerer Unternehmen oder einer Muttermarke. Ein System bestehend aus einzelnen Untermarken, die zu einer größeren Marke gehören. Die Hierarchie kann auf Größe, Leistung, öffentlicher Anerkennung und finanziellem Wert basieren. Beispiel: Hershey’s hat eine Hierarchie von Untermarken wie Reese, Almond Joy, Jolly Rancher und Bubble Yum.

Brand Identity:
Markenidentität. Der äußere Ausdruck einer Marke, wie sie auf dem Markt gesehen und gehört wird. Insbesondere die unterscheidenden verbalen und visuellen Elemente sowie Botschaften, die die Kunden ansprechen.Dazu gehören der Markenname, das Logo, der Slogan, der Tonfall und die Typografie. Die Markenidentität stärkt die Position der Marke gegenüber der Konkurrenz und artikuliert die die beabsichtigte Markenbotschaft.

Brand Image:
Markenimage. Der Effekt, den die Marke auf den Kunden hat. Bei den Konsumenten basiert dies auf den praktischen Erfahrungen mit dem betreffenden Produkt oder der Dienstleistung und ob sie den Erwartungen entspricht. Bei Nichtnutzern beruht es fast ausschließlich auf uninformierten Eindrücken, Haltungen und Überzeugungen.

Brand Management:
Markenmanagement. Eine kontinuierliche Analyse und Ausführung aller Techniken, um den Markenwerts im Laufe der Zeit zu maximieren. Das Management aller materiellen und immateriellen Elemente, die das Markenerlebnis repräsentieren und unterstützen. Mit dem Ziel, das Markenbewusstsein und die Markenbekanntheit zu erhöhen und so die Markentreue zu stärken.

Brand Map:
Markenkarte. Eine visuelle Manifestation einer Marke, die einen Überblick über ihr gesamtes Innenleben bietet. Einschließlich Mitarbeiterrollen, Markenzweck, Angebot und Preisgestaltung. Die Markenlandkarte kann ein nützliches Instrument sein, um die Einarbeitung und Schulung von Mitarbeitern sowie für größere organisatorische Initiativen wie Fusionen und Übernahmen.

Brand Personality:
Markenpersönlichkeit. Die Zuschreibung von menschlichen Persönlichkeitsmerkmalen (Humor, Wärme, Phantasie, usw.), um Differenzierung und Kundenbindung zu fördern. Diese Eigenschaften prägen das Markenverhalten und den Kunden durch das Verhalten der Mitarbeiter, gezielte Kommunikation, Verpackung und Werbung.

Markenpositionierung:
Die unverwechselbare Position, die eine Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld einnimmt, um sicherzustellen, dass Personen die Marke erkennen und sie anderen vorziehen können. Die Markenpositionierung beinhaltet den sorgfältigen Einsatz aller Marketingelemente, um die gewünschte Marktposition der Marke zu beanspruchen. So soll ihr einzigartiger Eindruck in den Köpfen der Kunden verankert werden.

Markenpräferenz:
Ein Maß für die Kaufentscheidung des Kunden in einer bestimmten Kategorie. Oder die Entscheidung eines Kunden für ein Produkt und so dieses einem anderen Produkt vorzieht.

Brand Salience:
Die Stärke oder Schwäche einer Marke bei einer bestimmten Kaufentscheidung, beeinflusst durch ihre Markenpositionierung.

Markenstandards:
Siehe: Brand Guides

Markenstrategie:
Die langfristige Strategie, die ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Marke und deren Umsetzung in allen Aspekten des Marketings und der Geschäftstätigkeit. Sie dient als
Wegweiser für interne Stakeholder und Partner und verdeutlicht den Wert eines Unternehmens für seine Kunden.

Bewertung der Marke:
Der geschätzte finanzielle Wert aller materiellen und immateriellen Vermögenswerte einer Marke. Sie wird häufig als Richtschnur für die Markenstrategie und zur Begründung von
Investitionen in die Markenführung genutzt. Sie zeigt den Einfluss, den eine Marke auf die Unternehmensleistung jetzt und in Zukunft hat.

Brand Values:
Markenwerte. Eine unanfechtbare Deklaration von Werten oder Versprechen, die eine Marke in Richtung ihres „wahren Nordens“ lenkt. Markenwerte sind die internen Attribute, die die einzigartige Philosophie einer Marke festlegen, ihren Zweck unterstreichen und ihre Entscheidungen und Verhaltensweisen leiten.

Brand building:
Markenbildung. Schaffung, Auswahl und Kombination von Attributen zur Differenzierung eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines
Unternehmen. Mit dem Ziel dieses auf attraktive, sinnvolle und überzeugende Weise zu differenzieren. Es dient der Veranschaulichung der Marke durch konsistente Themen, die sich an den Markenversprechen orientieren, um so die Vorliebe und Loyalität der Konsumenten aufzubauen.

Branding-Agentur:
Branding-Agenturen sind auf den strategischen Aufbau und das Management von Marken spezialisiert. Im Gegensatz zu Werbe- oder Marketingagenturen konzentrieren sich Branding-Agenturen auf die strategische Positionierung einer Marke auf dem Wettbewerbsmarkt und in den Köpfen der Konsumenten. Nicht auf die taktische Kommunikation von Markendienstleistungen oder -angeboten.

 

Co-Branding:
Die Verwendung von zwei oder mehr Markennamen zur Unterstützung eines neuen Produkts, einer Dienstleistung oder eines Projekts. Co-Branding ist eine Strategie, die die Stärken, den Bekanntheitsgrad und die Kunden einer Marke mit einer anderen verbindet. Soll soll der Markenwert erhöht, bestimmte Märkte angesprochen und/oder Markenwerte in der Wahrnehmung der Konsumenten kombiniert werden.

Farbsystem:
Corporate Colors. Der Master-Farbleitfaden einer Marke, der aus primären und sekundären Paletten von Druck- und Digitalfarbwerten besteht. Es regelt alle Verwendungen von Markenelementen, um eine Hierarchie, Konsistenz, Benutzerfreundlichkeit und Harmonie zu gewährleisten. Die strategische Auswahl von Farben, Tönen und Schattierungen weckt Emotionen für eine bestimmte Marke – und dessen Wiedererkennung.

Deskriptor:
Eine kurze Aussage, die einem Markennamen hinzugefügt wird und eine Qualität oder Dienstleistung beschreibt, die für das Angebot der Marke von zentraler Bedeutung ist. Beispiel: Starbucks „Kaffee“, La Croix „Sprudelwasser“, Dell „Computer“

Differenzierung:
Der Prozess der Recherche, Identifizierung und Vermarktung einzigartiger Merkmale einer Marke im Vergleich zu denen ihrer Konkurrenten.

Submarke:
Ist eine unterstützte Marke. Eine Produkt- oder Dienstleistungsmarke, die von einer Hauptmarke unterstützt wird – entweder dominant (z. B.
Apple Watch) oder geringfügig (z. B. Nestle Kit-Kat).

Generische Marke:
Eine Marke mit wenig Differenzierung in ihrer Positionierung, die kein erkennbares Logo oder Markenwerte hat. Diese Marken werden in der Regel nicht beworben und dienen als preisgünstige Alternative. Beispiel: Ibuprofen der Marke Walgreens.

Grafischer Stil:
Ein einheitliches Thema für die grafischen Elemente (z. B. Typografie, Farbe und Bilder) des visuellen Gesamterscheinungsbildes einer Marke. Der grafische Stil ist erkennbar an den visuellen Merkmalen einer übergeordneten Marke und kann leicht variieren, ist aber einheitlich unter den den Untermarken.

Freemium:
Ein Mischmasch aus den Wörtern „kostenlos“ und „Premium“. Wenn Unternehmen grundlegende Dienste kostenlos anbietet, mit der Option, gegen einen Aufpreis auf ein umfassenderes Angebot aufzurüsten. Beispiele: LinkedIn, YouTube und Dropbox.

Initialismus:
Eine abgekürzte Version des Markennamens, die aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Wörter des Namen. Es sieht genauso aus wie ein Akronym, unterscheidet sich aber dadurch, dass es Buchstabe für Buchstabe ausgesprochen wird. Beispiele: CNN, NBC und AT&T, im Gegensatz zu NASA, das ein Akronym ist.

Intangibles:
Elemente einer Marke, die man nicht anfassen kann und die oft schwer zu bewerten sind. Zu den immateriellen Vermögenswerten gehören Marken, Urheberrechte, Patente, Designrechte, geschütztes Know-how, Datenbanken usw. Immaterielle Markenattribute umfassen: Markennamen, Logos, grafischer Stil (z. B. die drei Streifen von Adidas), Farben, Formen und Gerüche.

 

Logo:
Das wichtigste und erkennbarste visuelle Zeichen einer Marke. Bestehend aus Text (Marken Signatur) und Bild (Markensymbol), dient das Logo als Flagge eines Unternehmens. Die Begriffe Logo und Marke werden oft synonym verwendet. Beispiel: Der Swoosh von Nike.

 

Marktführer:
Ein Unternehmen, das in seinem Bereich eine beherrschende Stellung – entweder in Bezug auf Größe oder Einfluss -in seinem Bereich erreicht hat. Diese führende Position kommt oft dadurch zustande, dass das Unternehmen als erstes eine bestimmte Art von Produkt auf den Markt gebracht hat und durch ein Patent geschützt ist. Konnte of seine Position festigen, bevor ein direkter Wettbewerb möglich war. Oder ein Unternehmen überholt einen früheren Marktführer durch größere Effizienz und geschickte Positionierung.

 

Marktanteil:
Der Anteil eines Unternehmens am Gesamtumsatz einer bestimmten Produktkategorie auf einem bestimmten Markt. Kann entweder als Volumen (Anzahl der verkauften Einheiten) oder als Wert (Wert der verkauften Einheiten) ausgedrückt werden.

Masterbrand:
Eine Marke, die alle Produkte oder Dienstleistungen in einem Sortiment oder in einem Unternehmen dominiert. Wird manchmal mit Untermarken, manchmal mit Alpha- oder numerischen Zeichen verwendet. Mercedes-Benz und BMW werden beide als Masterbrands verwendet.

 

Botschaften:
Kommunikation, die strategisch verfasst ist, um ein Zielgruppensegment anzusprechen und sie zum Kauf zu bewegen. Ein richtig entwickeltes
Messaging-System definiert, wie die Marke mit dem Kunden „spricht“ und die Nuancen, mit denen sie dies tut, zu erfassen.

 

Leitbild:
Eine formelle Erklärung über die Ziele, Werte und den Zweck eines Unternehmens. Das Leitbild definiert, warum das Unternehmen existiert, was es erreichen will und leitet somit alle Entscheidungsfindungen. Es dient als Nordstern des Unternehmens und ist im Wesentlichen das „Wer“ und das „Warum“ der Markengeschichte.

Markentreue:
Entsteht bei Marken, die die Erwartungen der Kunden, wie sie aussieht, handelt oder sich anfühlt entspricht. Ein Unternehmen, das konsequent „on-brand“ ist, baut dauerhafte,
loyale Beziehungen zu seinen Kunden auf.

Buyer Personas:
Buyer Personas (auch bekannt als Customer Personas) beschreiben das Verhalten eines Zielgruppensegments, dessen Wünsche, Handlungen, Überzeugungen und alles, was ihr Verhalten gegenüber einer Marke beeinflussen könnte. Und das über demografische und psychografische Motivatoren hinaus. Gezielte Kommunikation zu den Bedürfnissen der Buyer Persona schafft ein Vertrauensverhältnis und die Kunden fühlen sich abgeholt.

Eigenmarke:
Eigenmarkenprodukte werden unter einem Markennamen verkauft, aber von einem externen Unternehmen hergestellt. Marken, die einen Dritten mit der Herstellung von Eigenmarkenprodukten beauftragen, haben die Kontrolle über die Markenverpackung, die Preise und das Marketing. Beispiel: Die Marken Ja! von Rewe.

 

Corporate Identity:
Die Corporate Identity ist zum einen ein essenzieller Teil der strategischen Unternehmensführung und zum anderen das Kommunikationskonzept des Unternehmens. Es beschreibt die Leitlinien der inneren und äußeren Darstellung und wirkt sich somit auf die Kommunikation, das Marketing und das komplette Verhalten eines Business aus.